Branding vs. Produkt

Die ersten rustikalen und industriellen Produkte mussten nicht vermarktet werden, sie haben sich verkauft, weil sie lebensnotwendig und innovativ waren und es schließlich nur wenige Anbieter gab.
Doch bereits im 19. Jh. Wurde die Marke und das damit verbundene Marketing erfunden, da zu viele undifferenzierte Anbieter den expandierenden Markt mit denselben Produkten überschwemmt haben.
In unserer futuristischen Zeit jedoch, verschlucken immer mehr die übermächtigen Schatten der Marken ihre Produkte und erscheinen als aufgeblähte Blasen, die nur zufällig als Output käufliche Waren ausspeien, die sie irgendwo in Slums zum nice price zusammenschustern lassen. Eine komplexe ökonomische Entwicklung, die Naomi Klein in „No Logo“ in ihren Fassetten beleuchtet und reflektiert.

Klein prangerte 2000 an, der wunderbare Doris Day Film „Ein Pyjama für zwei“ flimmerte bereits 1961 über die Kinoleinwände und scheint eine typische Massenproduktkomödie zu sein. War die Botschaft des Films tatsächlich nur Unterhaltung oder doch Gesellschaftskritik, die sich erst heute großflächig in der Realität abzeichnet? Der Plot der Komödie ist folgende: Der Schauplatz ist die damalige Werbeindustrie, wohl gemerkt wird weder der Begriff marketing noch der Anglizismus Branding in den Dialogen artikuliert. Der unbeholfene, unmündige Chef eines Unternehmens strebt seine Emanzipation von seinem persönlichen Berater an und gibt so als erstes die inkompetente Anweisung eine Werbecampagne zu starten, dessen Produkt nicht existiert – VIP! So erscheint in allen werbetechnischen Formen der damaligen Zeit der Markenname VIP mit der Botschaft Menschen zufrieden zu stellen und etwas zu geben, was sie brauchen. So beginnt ein Konkurrenzkampf zwischen zwei Werbeagenten, die VIP erfinden lassen möchten. Der Rest ist komödiantische Sahne auf einer Ebene von Humor, der heute etwas befremdend wirkt.

VIP – Das Produkt ist egal – solange die Marke soziale und emotionale Geborgenheit oder Coolness und Prestige verspricht

Schon klar, wir sind keine Brandingopfer, wir kaufen nach qualitativen und Ökologischen Aspekten und Bafög und Hartz4 reicht nicht für Markenartikel. Aber was sehen wir denn, wenn wir in unsere Wohnräume schauen? Die Logos und Schriftzüge von Sony, Dauphin, Langenscheidt, Charming oder Saeco? Wie wir, weiß auch unser Freund, der Onkel und die Nachbarin, die uns besuchen damit, dass unser Rechner nicht aus einem Lebensmitteldiscounter stammt, der Schreibtischstuhl nicht zum selbst zusammenschrauben war, Langenscheidt das Synonym für Fremdsprachen Wörterbuch ist, unser Klopapier nicht nur ein-lagig ist und der Automat nicht im Sonderangebot 9,95€ gekostet hat – nur weil er das nonverbale internationale Markenlogo identifizieren kann. Sind wir wirklich an dem materiellen Aspekt des Produkts interessiert oder doch eher am Image des vermeintlichen Produzenten? Gucken wir beispielsweise Filme überhaupt noch primär wegen des SF, Komödien oder Aktion Thriller spezifischen Inhalts oder wegen Spielberg, Roberts oder Verdinski? Was ist mit unserer Musik? Nelly Furtado, Usher, Britney Spears und Robbie Williams haben ihren Geburtsnamen zu einem Branding gemacht und assoziieren damit bei ihren Fans nicht musikalische Begabung, sondern ein Image – ein Lebensstil, den sie dann nur noch regelmäßig öffentlich vollziehen müssen. Zum eigentlichen Kauf bieten sie dann Melodien an, die irgendjemand in Anlehnung an den aktuellen mainstreamflow komponiert hat mit Texten, die jemand anders angelehnt an den Imagestils des jeweiligen Künstlers geschrieben hat und schließlich von der autogetunten Stimme des lebenden Brandings interpretiert wird. Scheinbar müssen wir nur noch darauf warten, bis auch diese Interpreten den ökonomischen Vorteil von Sonderwirtschaftszonen entdecken und unsere Chartmusik in wüsten Kellern zusammengerührt wird, allerdings dann wahrscheinlich auch mit lateinamerikanischen, afrikanischen und südostasiatischen Akzenten.

Wenn man eine zu voluminöse Kaugummiblase zerplatzen lässt, schmiert sich die klebrige Masse meist ins Gesicht.

Aber bevor irgendjemand zu sticht, schlüpfe ich jetzt wieder in meine Reeboks, nehme einen Schluck aus einer Cola light Dose und fühle mich ein bisschen alternativ, weil ich ein selbst bedrucktes Esprit T-Shirt mit dem Schriftzug: „Dieses T-Shirt ist kein Markenartikel“ trage, ich den Klingelton meines Nokia Handys selbst auf gesungen habe und die Musik auf meinem Ipod unsigned ist.

Gez

Ein gescheiterter Dichter (kommentiert)